都是“黄金周”惹的祸

　　在“黄金周”推出后，井喷式的“出国游”开启了国人海外消费的闸门，无论是巴黎的老佛爷、还是米兰的名品街，都能见到中国游客争相购买名牌的景象。仅2010年中国消费者在海外就购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的1/4。这并不是中国人的钱多到足以盲目消费的程度，而是巨大的价格差异诱惑下，国人看到汇率和差距背后的实惠。

　　以同样一款香奈儿LE BOY中号女包为例，中国调价前售价35600元，西班牙(欧洲相对较低价位)售价2850欧元，算上退税和汇率西班牙售价为17195元左右，价格差距接近1倍。

　　价格差异的背景之下，代购大肆兴起，欧洲留学生单次1500～3000元的高昂代购费比起国内近一半的差价，也显得格外亲民了。而代购背后隐藏的品质风险，造成品牌美誉度遭受质疑，这也是引起品牌重视的因素之一。

　　汇率只是导火索

　　“汇率因素”被异口同声的宣判为奢侈品降价潮的始作俑者，但它其实只起到“导火索”的作用。欧元对人民币的汇率从9一路跌到8、甚至目前的6.7，汇率造成了巨大的地域差价，香奈儿总裁Bruno Pavlovsky说过：“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”全球市场越来越开放，因而联系也变得更加紧密，“香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。香奈儿所提出的正是奢侈品行业在中国发展当中必须面对的新课题。

　　此次奢侈品降价的骨牌效应，不仅局限在中国内地市场，还惠及中国香港、韩国、越南和俄罗斯亚洲等地市场，与此同时，欧洲市场则采取加价20%，日、美则维持原价。价格调整让国际市场终于达到了一个平衡的状态，就像商务部新闻发言人沈丹阳所说的那样：

　　“反腐新政”无疑成了压死骆驼的那根稻草。以位于北京西长安街某军区附近的高端商场为例，此前在周围商业并不发达的环境下已经屹立了5年，其中Burberry、阿玛尼、RIMOWA等品牌销售业绩平稳。2014年“新政”实施后，客流呈现显著下降趋势，到今年这家商场的奢侈品专柜已经“门可罗雀”。

　　互联网也来分食市场

　　互联网的存在，商业大环境发生了翻天覆地的变化。生于互联网时代的新兴消费群体，购物习惯和偏好发生着改变，新一代消费者知道自己想要什么，目标精准，对奢侈品的文化和产品特点，深谙于心(从小接触，或从父辈、网络获取信息)，快速的满足感只有电子商务能做出同样快速的反应。

　　奢侈品市场的潜力直接引发了中国电商的创业机会，“唯品会”、“魅力惠”、“尚品网”、“寺库网”等针对高端消费品的细分市场电商应运而生;再加上国人越来越熟稔的“海淘”方式，虽然每家电商的经营状况参差不齐，但从门店中分一杯羹的事实已不可小觑。

　　上海一家奢侈品公关公司的创始人包一峰先生却有不同的见解：“奢侈品牌希望客人可以去门店直接接触精品，享受只有精品店才能提供舒适服务，因为这些也是奢侈品文化的一部分。精品时装和箱包的做工极为精巧，客人通过触摸才能感受其繁复考究的工艺，有些品牌还提供专门的裁缝量体裁衣，而这些服务的确是电商无法媲美的。”

　　从降价后的“排队”现象不难看到，价格因素直接将客群引导回专卖店，品牌仍然期待客户在店内享受服务，因为“高品质的服务”本身就是奢侈品文化中的组成部分，而且也是高昂消费当中的一部分。

　　继“降价”这一重拳出击之后，奢侈品牌又纷纷推出线上销售平台，给垂直电商带来新的威胁。先是Burberry入驻了天猫平台;Giorgio Armani公司宣布在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn，成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌;今年春季Fendi也推出一个电子商务网站，提供28个欧洲国家的送货服务;2014年才信誓旦旦宣布“香奈儿将延续COCO女士的愿望，只做不一样的，我们死也不做电商”的香奈儿，也颠覆了这个“誓言”——香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky在亚洲区首次宣布降价之后，颠覆了这个“誓言”：“自从我爱上了网购1元比萨的那一刻起，网购确确实实发生在我身上了。即使对网购的预期超出了我的实际预算，但也是件不错的事情不是吗?而更棒的是，我的奢侈品网购梦也要成真了，香奈儿要在2016年推出电商了。”

　　被时代重新定义的“奢侈品”

　　美国经历了从物质贫乏到物质极大丰富的过程，长达百年的消费观念正被逐渐淡化，一只印满LOGO的包包已经不足以为“奢侈品”进行代言。

　　在洛杉矶USC读书的尹宁告诉我们：“很多中国留学生以为背着大牌包包上学，能给自己带来些自信，有面子，没想到在学校里却遭遇排斥。”

　　和尹宁同龄的美国年轻人告诉她，他们从小受到的教育是有钱人通常是自私的、伪善的，看不起普通大众的群体，即使是属于有钱阶级的人，也都怀有罪恶感，所以让自己看上去和普通人没什么分别;或者干脆把自己的身家财产捐出去，不要被仇视，比尔·盖茨就是美国式富人的典范。

　　“美国人的消费观念其实都很朴素，他们的节约程度会让中国人不适应的，那些为了炫耀而买名牌的人会被视为‘冤大头’(sucker)的。”

　　比尔·盖茨、乔布斯、扎克伯格、BAT的创始人们……互联网成就了一个新时代，也造就出这些时代新的榜样。这些互联网大佬们身上有很多相似之处，他们并不追求外在包装，无论出现在怎样的场合都衣着朴素，随身背的大都是电脑包和双肩背包，尤其扎克伯格那双“人字拖”成了成功人士的自信象征。新财富阶层用自己的行为影响着新世代，“知本家”们更乐于将钱用在更有意义的地方，比如慈善和冒险。

　　物质极大富足的今天，奢侈更多指的是能为精神层面带来享乐的服务和物质：驾着私人飞机观赏罕见的自然现象，为星体命名，参加太空旅行，永葆青春和长命百岁的药物等等。消费者曾经追求的奢侈品只不过是一件价格较高的商品而已，就像今天看20世纪80年代中国家庭购买汽车，那时候简直是天方夜谭，今天的普通家庭却都以汽车代步了。

　　或许，站在十年、甚至几十年之后回头看今天以香奈儿为首的降价潮，这不仅一个品牌对长达百年“不降价”的自我颠覆，更是对整个奢侈品行业游戏规则的颠覆。从宣布降价的那一刻起，一个全新的系统正被重新梳理和建立起来。而“奢侈品”这一概念，也正被这个时代重新定义。

　　最后借香奈儿小姐在第一次世界大战后的一句名言，祝福降价后的奢侈品牌：“某一个世界即将结束的时候，另一个世界即将诞生。我就生活在那个新世界里。”