香奈儿宣布中国区降价的消息，成了推倒多米诺骨牌的那根手指。卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌，随即宣布在中国5%～20%的降价浮动，以及欧洲涨价的决定。

　　位于大望路的香奈儿店外，购物的人排起长龙，保安向等待的客人解释：“店内超过一定人数会影响其他客人的体验，请大家稍后进去。”同一时间的上海恒隆广场香奈儿店，店内已经没有太多货品，排队的人焦急地问出来的：“还有哪些包包?”“都没有了，别等了!我想买个2.55都没了，经典款断货了，你们还是去别的店看看吧。”这样的景象，之前在香奈儿做过店员的刘小姐用了“史无前例”来形容。

　　中国式负增长的必然性

　　“不进OUTLETS”、“不打折”，是香奈儿、路易·威登、爱马仕等奢侈品牌几十年一贯的强势姿态。法国精品联合会中国代表刘钊对记者表示：“我从20世纪90年代初期就进入奢侈品业，这期间不管欧元汇率是升是降，中国区的奢侈品从未调过价。”然而，在高于欧洲市场30%～40%的价格压力下，中国的奢侈品专柜连续十几年成为“体验式”卖场，“客人进店里基本都是看了好款式和价格，要么试好号码，之后去香港、欧洲买。”在香奈儿做过店员的刘小姐回忆道。

　　2015年3月，香奈儿即将降价的消息不胫而走。刘钊当时兴奋地表示：“香奈儿主动降价如果成为事实，那么它将会成为一个里程碑性质的行为。我们5年后回去看，这次降价会影响整个奢侈品行业的发展。如果是真的，我会非常赞赏，也非常钦佩他们这样的做法!”话音未落，4月8日，香奈儿便用接近1万元的“跳水式”降价回报了所有人的猜测。

　　据数据显示：中国国内奢侈品市场2014年消费总额约为185亿美元，同比下降1%，首现负增长。仅2014年，整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外，几乎所有门店客流下降幅度高达50%～60%。与此同时，中国内地消费者境外的奢侈品消费却上涨了9%，达到3800亿元，大约占全球奢侈品市场30%的份额。这样的数据让奢侈品背后的财团开始重新审视和评估中国市场的战略。

　　为什么中国人有钱了，却不肯在国内消费?中国式负增长的背后，其实早已排列出一系列的必然因素。

　　“奢侈品”发家史

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品。尤其在战争年代和大萧条时代里，“奢侈品”尤为珍贵，也更容易被消费者神化和仰视。

　　1910年，香奈儿小姐在巴黎的坎朋街21号开了一间帽子店，很快第一次世界大战开始了，欧洲进入了经济萧条期。战后香奈儿将产品线延展到女装领域，之后又是二次大战，战争时期人们对于时尚和奢侈品没有心力去享受，品牌也没有太多发展的空间。直到20世纪50年代初期，世界各国的经济重新振作起来，香奈儿小姐才在70岁高龄再度经营起自己的品牌。

　　沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 而一个品牌跻身奢侈品行列的重要判断准则，则是来自上流社会的认可。美国第35届总统肯尼迪的妻子杰奎琳常常穿着香奈儿套装出现在公众面前，戴安娜王妃从19岁开始就已经是香奈儿品牌的拥趸，战后恢复社交活动的欧洲贵族和上流社会带动了香奈儿品牌的传播，将这一帽子店起家的品牌送上了“奢侈品牌”宝座。

　　与香奈儿相似的诸多奢侈品牌，也都是在二次大战之后经营成功的。迪奥在1947年才在巴黎举办了第一次时装作品发布会，从一家名不见经传的小设计工作室，成为一家巨大的跨国企业，并衍生经营项目：箱包、饰品、围巾、鞋履等产品。虽然LV早在1854年就创建了品牌，但是直到十九世纪末才开设第一家分店。制作马鞍著称的爱马仕，一战结束后开始生产皮带、皮包、手套等配件，20世纪50年代因为摩纳哥皇妃格丽斯·凯莉使用的原因让Kelly包成为奢侈品中不朽的经典，单品售价高达50余万元人民币。

　　一度被战争剥夺自由和财富的人们，前所未有的渴望物质富足。

　　发展初期的自信标志

　　1979年，当中国还被一片灰色笼罩时，皮尔·卡丹把时尚的概念第一次带到了中国，国人见识了“资本主义国家”的时装秀和奇装异服，开始对美和物质享受产生向往，经过整个80年代的观望，90年代初期，迪奥、路易·威登、卡地亚等品牌开始正式“试水”中国。随着先富起来的一批消费者带动的全新消费观念，中国奢侈品市场形成了雏形。

　　早期的奢侈品牌大多在北京的王府饭店、国贸，上海的波特曼，广州花园酒店这样的五星级涉外饭店开设专柜，只有那里才会出现目标客群。彼时POS机还未普及，奢侈品店里常常出现抱着成沓现金的“款爷”，先富起来的一批人，将手包从梦特娇换成了路易·威登，社会上也出现了以品牌LOGO作为判定一个人是否“成功”的潮流。这是中国奢侈品消费的起步阶段，也是中国从物质贫乏到极大丰富的重要转折点。

　　2000年之后，奢侈品品牌开始在中国遍地开花，江诗丹顿、蒂芙尼等更多品牌走进中国市场，那些坐等客人的卖家不再安于现状，品牌战硝烟四起。“2004年轰动全国的‘太庙利丰钟表展’，将全世界几乎所有高端名表品牌呈现在国人面前，这次可以算一个时间点吧，那是中国市场对奢侈品彻底放开的信号。”亲自操刀这次展事的刘钊对此记忆犹新。

　　随着中国经济加速，GDP不断攀升，奢侈品也不再是金字塔尖上的专享。一些中等收入的消费者可以用几个月的薪水，满足一下自己的“名牌梦”了。中国市场开始被西方预言是未来全球前3位的奢侈品消费大国，但这样的预言在当时听起来有些不可思议。