当我们回顾双十一狂欢之夜：

　　35秒，海澜之家破亿;

　　2分48秒，太平鸟破亿;

　　4分钟，森马破亿;

　　6分钟，骆驼破亿;

　　10分37秒，韩都衣舍破亿;

　　33分50秒，伊芙丽破亿……

　　审视最终结局：海澜之家4.07亿;太平鸟8.08亿;森马8.21亿;骆驼5.36亿;韩都衣舍5.16亿;伊芙丽2.83亿……

　　然而，另一面，我们却发现一个反差极大的矛盾体。

　　海澜之家：双十一4.07亿——前三季度营业收入增长率3.40%，去年同期6.56%

　　太平鸟：双十一8.08亿——前三季度净利润增长率-28.73%，去年同期-13.34%

　　森马：双十一8.21亿——前三季度净利润增长率1.01%，去年同期20.89%

　　双十一，是服装品牌的“强心针”还是“催命符”?

　　看起来，这些大牌的日子并不好过。原因何在?电商平台在过去几年内迅速膨胀，导致品牌们在短时期内都经历了以下两个阶段：引流期、竞争期。

　　开始时它们通过自身品牌引流大量消费者到天猫这一平台，同时通过各自品牌优势促使潜在消费者成为其忠实会员。但当平台到达瓶颈时，大量竞争者涌入就变成束缚它们利润的枷锁，通过竞争手段不断收割更小的对手，使用大规模优惠折扣来抢占份额。双十一成了彰显品牌实力的重要途径，最终导致大量品牌都在投入大量时间精力去打一场全员皆输的仗。

　　双十一的军备竞赛，早在今年年初，就已如火如荼地开展。门店扩张就成了各品牌第一步战略：海澜之家延续2016年的大幅开店计划，2017年目标净增750家门店;太平鸟宣称增设600家门店;森马欲拓展160家店铺。

　　与天猫联手新零售，也是品牌们的持续计划。打通线上线下(线上下单门店发货)，数字化店务管控(大数据分析)，智能化营销(智慧门店)，脉冲式销售(双十一快闪店)，提升购物体验(虚拟试衣)，一店卖全球(出海计划)，这些手段都是大多数品牌的通用套路。

　　技术升级，库存准备，广告攻势……技术工程师们率先进入了双十一备战状态，对公司IT基础架构，包括核心设备、线路、电力等环节进行全面的升级和检查。销售目标和备货计划也在距离双十一半年左右制定，并开始整理库存。内部整理好，就开始外部宣传，投入重金，打造猛烈的广告攻势。这也是大多数品牌的通用套路。

　　最终海澜之家达成4亿多的销售额位列本次双十一天猫男装类目榜首，太平鸟全品牌总和8.08亿，森马的8.219亿，光鲜炫目的双十一数据背后，品牌们的全年销售情况却是江河日下!

　　海澜之家近百亿库存尚待解决，业绩增速也逐渐放慢，单店营收下降;太平鸟业绩状况同样不如人意，前三季度净利跌幅超28%!太平鸟直营、加盟店、代理店的平均单店营业收入均出现下滑;森马预测2017年净利至多下滑30%，存货占用水平在一路走高，流动性在下降。

　　其实作为品牌商，大家都心里有数，深度介入电商造节，与自焚无异：一个节日消耗的繁盛，是透支后续一个月乃至半年的购买力。而对自身产品价格体系的冲击，对线下渠道的自废武功式打击，都是繁华背后的赫赫伤疤。双十一已经不是挽救实体经济的良药，而是斩断后路的利器!

　　电商平台杀机渐露

　　除了双十一的一天狂欢，企业在电商平台还倾注了不少心血。据资料显示，目前入驻天猫的商户，其总运营成本已达到40%以上，传统企业辛辛苦苦，基本上是给平台打工。除了运营成本以外，还要面临平台频繁发动价格战的危机。在坐拥巨额流量的电商巨头面前，商家被捆绑的“造节打折”，都是为他人作嫁衣裳。

　　据某品牌一名内部员工说：“全年准备了这么多，双十一销量大很正常”。该人士称，从年头忙到年尾，全年都围绕着双十一在做准备。“年初就开始制定双十一备货计划，天猫天天都在做活动引流，女神男神节、牛仔节、运动会等等，微信微博都有发天猫的东西”。7、8月正式进入备战期，销售目标制定、调整库存、调试系统、广告造势等等。

　　外表风光无限，内心苦涩无限，说的就是天猫上面的商户们。森马，就是一个典型例子，不过相比而言，它还算好的，作为国内服装知名品牌，旗下的童装品牌巴拉巴拉更是在国内童装份额中常年第一。这样“强大”的企业却在2017年遭遇重大危机：第三季度其归属母公司净利润4.8亿元，同比下滑2.3%，预期全年净利润最多或下滑30%。表面看着是市场份额占比出色，可为何净利润不升反降呢?

　　首先，森马在“二选一”的站队中选择了天猫，于9月份撤出京东平台。

　　自从2012年开始步入电商，森马在京东渠道的销售保持着迅猛势头，但就在双十一前夕“被迫”退出，无异于自断臂膀。从第三季度财报便可看到端倪，年度销量营收绝对会产生巨大影响。同时带来的还有库存压力，放弃一个主流电商渠道，多余的库存如何消耗是个大问题。

　　第二原因是品牌老化。

　　森马创立二十多年以来，成人服饰一直是集团营收的主力军，但是近几年来该板块业绩表现并不理想。品牌定位、产品定位、门店定位和消费者之间存在巨大落差，不但造成老顾客的缺失，而且新顾客也没有引进来。

　　早期森马的目标客群是以70、80后为主，而现在需要面对的是更难以讨好的90后年轻消费者。在国际快品牌大量涌入中国，网购日新月异的今天，这批消费者的选择变得更多了，无形中挤压了本土品牌的空间，造成推广成本变高。这不仅仅是森马的问题，而是整个服装行业的问题，竞争格局的不断恶化，本土品牌需要提升核心竞争力。

　　第三原因是过于依赖电商平台。

　　国际快时尚的冲击下，目前本土的休闲品牌很难进入一线城市新兴的主流购物渠道，如购物中心、大型商场等，森马只能依赖于原有的商场、街头店或是电商，这样缺乏了一定的销售空间。而原有的中低端门店可挖掘潜力不足，于是电商平台的投入就增多了。但现今森马的线上营销主要靠天猫平台，为了提高市场份额，流量投入势必增多。每个品牌都在拼流量的时候，广告投入是否能换回相应利润就不得而知了。

　　第四原因是库存积压严重。

　　森马库存占当年营业额的比例在逐年稳步上升，从2015年的15.96亿元到2016年的22.03亿元，再到今年半年度的24.03亿元，可以看出运营效率是在不断下降，而这个是每个品牌最堪忧的问题。

　　在零售业饱受互联网渠道冲击的今天，服装实体经济该如何招架?

　　品牌问题积重难返，重点就在于缺乏有效的调整。从客户体验到库存处理，品牌定位和营销战略，无一不是被互联网推着走。企业需要真正站在市场内部想问题，精准针对消费需求制定战略。到底有哪些可以实现的战略可供考虑呢?

　　1、增强线下门店优化提升，强化线下客户互动体验

　　对于体验性非常突出的服装产业来说，为顾客打造体验式场景肯定是大势所趋。电商有着最核心的问题，过于虚拟，无法提供真实的购物体验。目前靠单纯的网络销售难以支撑品牌的长远发展，布局线下成为了非常重要的一步。线上渠道加速商务电子化，线下渠道优化提升客户体验;围绕客户为核心，回归线下门店本质;及时升级线下品牌形象体验店，同步线上数字化，与线上在新品和活动方面实现联动。

　　2、全渠道供应链管控体系，快速反应提升效率

　　对于服饰零售业，供应链问题一直是制约品牌发展的桎梏。尤其是在快速迭代的数字时代，消费者对流行的感知极为敏锐，传统快时尚品牌正在遭受“超快时尚”的电商品牌和淘品牌的挑战。全面重构品牌体系、拓宽营销渠道、打通供应链上下游和提升产业格局，通过产品链优化，借助对企业管理的模式整合和创新，服装企业可以显著降低成本，提升效率。

　　3、提升产品质量，精准针对消费需求

　　轰轰烈烈的电商只是触达消费者的一个渠道，好产品才是成功的关键。不管产品在销售过程中的营销手段和渠道多么千变万化，不论商家如何“忽悠”，消费者最终买的还是产品。想做好产品，需要真实知晓顾客的消费需求，从而在产品把控上做出判断。进入互联网时代后，大数据成了企业倾听消费者的重要方式之一。利用大数据收集用户信息，能精准定位消费者，通过用户画像分析有助于洞察消费者，促进产品更迎合用户的消费需求。

　　新时代的营销战争已经打响，服装零售企业唯有迎合市场转型升级，运用新零售营销模式，提升企业管理效率，以顾客为中心提供最优质的服务体验，最终实现品牌可持续发展。