有人调侃，2018年俄罗斯世界杯，除了足球队没去，其他中国人都去了。虽是玩笑，也有几分道理：单从赞助商看，与4年前的巴西世界杯相比，本届中国赞助商从1家跃增至7家。如今赛程过半，敏锐的纺织人想必也早发现：本届俄罗斯世界杯吉祥物、球迷球衣，以及组委会商务正装等均出自中国纺服企业之手，“中国制造”随处可见。

　　世界杯队服订单品质升级

　　国际足联官网一项针对往届世界杯球迷用品的线上调查显示，有47%的球迷会购买所列举的球迷用品。其中有41%的球迷购买了T恤、37%的球迷会买啦啦队帽子，购买旗帜和围巾的球迷比例则达17%。可见，世界杯绝对是一副营销的好牌，打这副牌上手很容易，但是如何出手却很有挑战，并不能保证每个企业都会在赛事经济中赚得盆满钵满。

　　本届俄罗斯世界杯，从中国赞助到中国制造，涵盖世界杯官方服装、各国参赛队队服、啦啦队围巾和假发，以及球迷服装和国旗等各种门类，生产地也是覆盖了义乌、宁波、九江、东莞等多个纺织发达地区。

　　如何有序组织生产并提升产品品质竞争力成为横在中国赞助企业面前的一道门槛。

　　杭州孚德品牌管理公司拿到了本届俄罗斯世界杯吉祥物全球(除俄罗斯外)生产销售独家品牌授权，全权负责吉祥物定价、生产与销售。“这是2014年巴西世界杯后我们第二次拿到授权，计划生产、销售100万只世界杯吉祥物毛绒玩具。”孚德董事长李宏说，截至目前，世界杯吉祥物作为孚德的主打产品已生产100多个批次，占企业总销售量70%。与上届巴西世界杯局限于浙江省的供应商不同，今年孚德通过阿里巴巴组织起分布在全国10多个省市的30多家供应商，借助线上数据，快速按需生产，避免了产品浪费并保证出货的及时性。“不管是大批量还是小订单，都能找到接单企业，而且产品质量比自己实地找工厂更加有保证。”李宏说到。

　　作为“二度”打进世界杯的企业，4年前巴西世界杯足球赛吉祥物官方供应商也是杭州孚德品牌管理有限公司。“那年的世界杯只是赚了吆喝”，李宏对记者说，因没有正确评估需求，让吉祥物生产过剩产生大量库存。在巴西世界杯后的第2年，孚德又参与了欧洲杯足球赛的吉祥物生产，但又因备货太少导致赛事还未开始就已经断货。

　　今年的俄罗斯世界杯让孚德更加理智，吉祥物销售黄金期很短暂，当世界杯打响后，销售的情况将随之下滑，行情会迅速冷却。为了及时满足来自世界各地的球迷需求，孚德这次结合各国参赛球队实力状况和表现有目的组织生产，以便提早囤货。“作为世界杯足球赛供应商，必须先成为足球专家，对世界各国足球产业发展状况有预判，在生产中有的放矢，切忌盲目下单。”李宏说。

　　阿迪达斯一直是世界杯各国参赛队队服主要供应商，浙江宁波申洲集团身为阿迪达斯的常年合作伙伴，此次俄罗斯世界杯，申洲共生产了近百款共46万余件球迷服装并出口到10多个国家和地区，主要包括俄罗斯、德国和阿根廷等。“这届世界杯各国球队球衣的主要赞助商——阿迪达斯、耐克、彪马3家体育服装巨头都是我们的老客户，由于我们的产品品质过硬，俄罗斯世界杯订单自然落在了我们手中。”申洲集团总经理助理胡永海对记者说。据了解，这批球迷服在提升面料传统品质指标之上，更突出了面料的科技含量，同时在功能性和环保性方面下足了功夫。据悉，从去年开始，世界杯球迷服的订单就络绎不绝地找上申洲，由于交货时间较短，今年年初开始工人们便加班赶制，终于在4月底全部按期出货。

　　实际上，中国制造最早大范围进军世界杯足球赛是在2002年。有专家提醒，随着东南亚各国等纺织服装加工制造业的崛起，越来越多的国际企业加入，市场压价越来越激烈，产品利润越来越薄。因此，企业欲借机赛事经济谋求利益需慎之又慎。

　　正装定制成为亮点

　　2018年5月31日，帝牌与国际足联正式签约——帝牌商务正装“压哨”入围俄罗斯世界杯亚洲区赞助商。帝牌也成为了全球首家FIFA世界杯官方区域赞助商务正装品牌。作为俄罗斯世界杯亚洲区赞助商，帝牌可以获得赛事期间活动曝光、广告牌投放、LED大屏展示、媒体采访发布会背景板露出、赞助商票务、IP使用权等一系列官方权益。同时他们还有权使用世界杯的官方数据、影像资料以及享有组委会360度推广服务。

　　不过，这时距离俄罗斯世界杯开幕时间非常迫切了。“我们压哨签约，并不意味着价值会缩水。”帝牌总裁吕锜对记者说，帝牌其实早已展开了一系列针对世界杯的营销策略。针对本届世界杯，帝牌特别发布了2018套特别定制款西装。这一系列产品将帝牌商务正装与2018 FIFA世界杯标识进行了融合。“每套赞助服装都由熟练裁缝师手工缝制，每件成衣需要三四人协作完成，全部采用全麻内衬，金线缝合，非常具有收藏价值。”吕锜说。

　　另外就中国品牌赞助来说，世界杯营销费用高、风险大，现在世界杯供应商的利润并没有往年那么高，企业在投入赛事经济之前要做好思想准备。“我们一开始思虑很多，也很犹豫。帝牌不是体育品牌，与足球赛没有内在联系，特别是受众群体有着较大的差异。因此，我们在投入俄罗斯世界杯之前进行了深度调研和评估，既然是一把双刃剑，那么我们就要发挥双刃剑的作用。”吕锜向记者进一步谈到，当前中国服装品牌在营销手段上过于单一，在商务正装领域，更多的品牌都执着于娱乐营销。“这条路，我们不是没走过，效果并不好，因而，我们开始从体育赛事营销上‘换道超车’。”

　　在吕锜看来，体育和正装并没有格格不入，反而是相得益彰。各类赛事的抽签仪式、开闭幕式，以及活动晚宴，许多体育人士需着正装出席。正装让运动员的完美身材得到了更好的展示，今年开赛前，很多球队也拍摄了各自统一身穿正装的宣传海报。教练员、训练师、俱乐部官员习惯上被称作是“制服组”，他们需要时刻穿着正装。“帝牌会更专注于体育领域，我们在体育营销方面的投入将会占到总投入的70%。”吕锜说，俄罗斯世界杯只是企业体育营销计划的一部分，他的目标已经瞄准2020年东京奥运会，那时帝牌将有可能出现在奥运赛场上。

　　技术含金量是合作法宝

　　根据外贸订单规律，2018年俄罗斯世界杯足球赛的订单一般都要在4月前发货。记者从中国海关获悉，俄罗斯世界杯直接带动了我国一季度对俄出口纺织品服装金额的迅猛增长。统计显示，2018年一季度，我国对俄罗斯纺织品出口金额同比增长4.2%;服装出口金额同比显著增长14.57%;衣着附件出口金额同比大幅增长46.66%;帽类出口金额同比大增38.81%。

　　由此可见，赛事经济为中俄两国纺织品服装贸易往来带来极大利好。

　　有专家分析此次俄罗斯世界杯中国企业出口额之所以取得较大幅度提升，原因在于俄罗斯比较重视发展重工业，轻工业并不发达，基本依赖进口，出于地缘相近和两国关系相亲优势，中国商品在这里有很大的市场空间。而且，得益于我国的开放政策和市场多元化战略，包括俄罗斯在内的“一带一路”沿线国家之间的经贸往来显著增加。不过，也应该看到，中国产品虽然从地理上看并不远，但是进入的渠道却非常有限，因为俄罗斯大部分零售商采购的供应链依然在欧美和日韩，他们非常重视品牌价值。

　　而中国此次获得世界杯赞助资格往往依附于代工、贴牌。例如，本届世界杯德国、俄罗斯等好几个国家球衣面料都出自浙江长兴一家纺织企业。而采购商确是来自孟加拉国的两位客商，他们是德国一家服装企业驻孟加拉国分厂的主管。这家服装分厂主要生产耐克、阿迪达斯、彪马等运动服装。此次到浙江长兴为采购面料而来，用于2018年世界杯球衣制作。

　　为此，这家浙江长兴纺织企业要根据孟加拉国客商提供的样品进行打样。“他们要求面料要吸汗，还必须有一定的弹性。”这家长兴纺企技术人员表示，公司很快研究了原料配比、改进工艺，生产出第一批样品寄到孟加拉国，经过客商提出修改意见，经过五六次的往复修改和确认，终于达到客户要求，从去年11月至今年1月，陆续交付了300吨球衣面料的订单。

　　由此可见，中国企业在世界杯赞助上主要还是停留在加工制造上，如何让中俄纺服贸易往来更加稳定和牢固?重中之重就是创立自主品牌，提高技术含量，重视研发创意，实现高质量发展。

　　有专家认为，不坚持自主品牌，很难收获市场的自主权和品牌溢价能力，技术含量不高也非常容易被其他国家“抢单”。因此，中国纺企既要保证商品符合当地的认证体系，还要有售后支持，同时要兼顾产品整个价值链条的利益分配。