3月23-25日，“2012中国服装品牌论坛”暨“成就中国服装500强业界年会”在北京盛大召开，作为重要一员，特步(中国)有限公司的高级副总裁叶齐就特步集团创办经验，进行了重要分享，以下是叶齐的重要分享：

服装品牌论坛特步副总裁叶齐：特步行进史" src="/d/file/Industry/Enterprise/2012-04-20/24a74951d244be2b19338c41b852a59f.jpg" width="500" height="607" />

　　2012中国服装品牌论坛特步副总裁叶齐：特步行进史

　　今天上午郎教授来了，他讲的很凶，我觉得实际上有好处让大家清醒，确确实实中国经济这几年确实是很热闹，大家也很兴奋，我觉得凉快凉快很好。因为我们是做体育用品的，所以非常喜欢竞争，运动员的拼搏和厮杀实际上是我们血液里面天生的就有一种素质。对我们这个行业而言，我觉得开玩笑太多了，有商家的工厂太多了，但是有品牌的还是比较少，刚才戴总讲的有14万品牌，我觉得最多有14个商标。商标怎么样变成品牌?这是一个很漫长的路。但是就算称得上品牌的品牌，我个人的观点也是太多了，真正的成熟的行业，一个行业里大概就有3，5个品牌品牌，其他的应该是围绕着3，5个品牌的做配套的活动伙伴他的的供应商。如果从这个角度来讲竞争还应该在残酷一点，搅肉机应该在猛烈一点。市场竞争一个法则就是丛林法则这是我个人的观点，合作共赢这句话是好好的。现在大家都讲究双赢，讲究多赢。

　　当然了戴总给我出的题目是品牌，资本，战略三驾马车拉动企业的发展。我当时稍微想了一下，说马车的时代已经很古老了，我们现在同样是说汽车，第二个对我们而言，驱动公司发展的关键因素远远不止是这三个，我稍微扩展一下，我今天演讲的是品牌，商品，渠道，资本，战略从五个方面，战车滚滚向前的关键因素，以特步集团为例。 我今天讲的有六个方面，第一讲特步的现状，第二品牌的作用，第三讲商品和渠道，第四讲资本，第五讲战略，第六讲一下快速驾驶的三原则。

　　一，首先跟大家汇报一下特步这几年的发展情况，特步现在在中国31个省市自治区都有我们的代理，或者说我们的加盟商，我们现在在全国开的零售终端，大店小店加在一起就今天为止我相信已经基本上到一万家了，我们在海外做了10几个国家，现在在国外开了将近400家店。我们在英国，西班牙，土耳其，乌克兰，白俄罗斯，哈萨克斯坦，马其顿，卡塔尔，等等，我们在海外的经营方式也跟大陆是一样的，我们都是开品牌专卖店。

　　我把主要的情况汇报一下，我在做PPT的时候我们的年报数据还没有发表，因为我是公司的执行董事，照道理不能谈具体的销售额，因为我们今年的年末的数据已经公布了，所以我也说了一下。我们年报上公布的数字是去掉增值税的税后销售，我跟大家讲的是销售是含税的，是我们国内做营销，做销售的人员习惯按照出厂价，我们卖了多少货，收了多少钱，我是按照最保守的数据来算的，就是一定是按照钱回到公司帐上我算完成销售，只是发货财务上次，我自己还算。

　　那么特步这个品牌2001年成立的，我们今年4月份在厦门就要举行一个10周年的庆祝大会，大概会有6000，7000人的参加。我们02年的时候全年销售只有6000万的样子，2005年是50多亿，去年2011年我们增长了35%，大家一算就知道了，我们超过70亿的销售，72亿的样子，这些都是含税的。也就是说我们10年时间增长了100多倍吧。

　　把我们公司跟品牌主要的一些荣誉汇报一下，因为大家是服装行业为主，不是体育用品行业，体育用品正好有两个服装跨界，我们一半的产品是服装，一半的产品是运动鞋。我们是中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品，出口勉检产品，四项荣誉全部拿到的一个品牌。我们多次评委中国体育用品NO.1品牌，中国最有价值品牌，当然这个是商业机构评价的。我们是第十，十一，十二届全国运动会的合作伙伴，和全部装备的赞助商。而且后面还会讲我们是很多代表团的赞助商。

　　另外，北京奥运会的时候我们是白俄罗斯代表团的出场领奖装备的赞助商，还是深圳大学生运动会、美国代表团和英国代表团领奖装备的赞助商，也是美国大学生网球队比赛装备的赞助商。

　　2010年上海世博会我们是上海世博会园区志愿者的首席合作伙伴和装备的赞助商，我们赞助了16万件服装，因为我们赞助的服装颜色是是绿色和白色相间的，所以他们就把志愿者作为小白菜，这个小白菜的装备就是我们设计，我们生产的，最后这个小白菜，温家宝也讲小白菜，胡锦涛也讲小白菜。这个装备最后还被国家博物馆收藏。

　　我们也赞助了英超两支一线的国外足球队，是他们全部比赛，训练，出场，领奖的赞助商。我们还是厦门马拉松，西安，拉萨，大连，杭州，台北，香港等等马拉松的合作伙伴和装备赞助商。我们是也是国际田联的合作伙伴和裁判员的赞助商。 二，品牌。下面我跟大家分享一下战车滚滚向前关键因素的一些体会。我认为对于特步而言，我相信对于大多数服装企业也是一样，品牌是至关重要的，我们为什么把品牌看成是导向和前驱。刚刚开始的时候品牌的力量没有那么多，他仅仅是导向轮，他不是驱动轮，那个时候品牌的作用我后面在展开。

　　我把特步比喻成一个SUV，我们是做运动，做时尚的，所以说叫时尚型越野车或者叫运动性多功车，跟特步我们是做休闲型运动装和时装化运动装是一样的。所以说品牌就是导向轮，商品跟渠道是最重要的两个驱动轮，油箱跟油门就是钱，战略是方向盘做导航系统，驾驶员是管理者，乘客是消费者，这辆车要开动要整驾车都状态良好，才能在高速公路上开的很好，或者是越野车不出问题。

　　第一个是公司刚刚成立，这个时候他销售的动力主要是商品推动，特步成立的时候就靠一双烽火鞋，特步的零售商都知道一双烽火鞋就卖了120万双，这个记录到现在还没有打破。当时特步就是靠商品加广告，加谢霆锋代言，把特步拉上了一线这个平台。这个时间在我看来从02年到10年我们主要都是属于商品驱动阶段。第二个是单品推动的阶段，这个时候我自己认为根本不叫品牌也就是商标。什么叫商品?我专门上百度查了一下，商标就是实际上就是一个商品区别于别的商品的一个符号，他没有任何别的内涵。所以我们现在有很多厂家他一定有自己的商标，但是我看没有做到商标的阶段。第三个就是进入商品组合推动的阶段，这个时候品牌就开始起作用，我们希望选哪条路，我们希望躲开那些障碍，主要靠导向轮来完成的。导向轮的工作原理很简单，因为滚动摩擦，比划动摩擦细数要小，所以轮子会自动把你带到你想去的方向，如果路面很滑，划动摩擦细数也很小的时候这个车就会乱跑了。所说品牌作为导向轮，他的主要作用是跟企业带来方向。还有一个是利用品牌的价值选择机会直接促进销售。

　　我跟大家讲一下2002年到2010年，这几年间特步的一些重要的营销事件，我先说一些成功的案例。刚刚已经说了2001年到2002年公司创立的时候我们就选择了差异化的战略，没有请体育明星代言体育品牌，而是请的娱乐明星代言品牌。当时的情况是2000年悉尼奥运会结束以后，中国的体育明星被泉州的同行全部都请光了，连跳水运动员跳水的时候不穿鞋子的都去当鞋子的代言人了，这个时候老板采取了一个差异化的判断，我们请了谢霆锋，他的非常有知名度的，一个品牌一定是要先有知名度，然后是享誉度。

　　接下来我们比较成功的是05年在江苏举行的十运动这个营销，因为特步只靠单品，就发生了下面要讲的失败的案例。02年的时候，他是中国足球队第一次进入了世界杯的决赛，02年就专门利用足球作为元素设计一款休闲鞋，鞋子很漂亮，但是人算不如天算，02年日韩世界杯的时候中国足球队裸体出场，一个球都没有进。

　　这个时候你想借足球的元素来卖鞋真的是倒了霉了，那场足球赛是让我们很多零售商真的是不堪回首。那次之后公司只做娱乐营销，如果不把行业的本质，就是运动精神表现出来，可能我们的竞争对手就是森马等等，坦白说那个时候休闲品远比体育用品竞争恶劣。所以05年的时候我们有一个机会赞助江苏的全国第十届运动会，谈到最成功的时候日本的美金龙也进来了，当时组委会给我们开的我觉得贵，我还跟他们讨价还价，当时美金龙进来就出1000万，我当时就气到了，这个时候我们就打了一个民族牌，当时正好是抗日战争胜利60周年，我说你们想不想当南京人了，你们在南京大屠杀的地方用日本的东西开全运会，他们当时吓坏了，说这变成政治问题了。所以他们当时就开会就找我们谈，我们当时的动作也比较大，当时实物现金超过2000万，那个时候对于客户来讲是很大的一笔支出，但十运动会是中国体育营销历史上是第一次，开幕当年胡锦涛在现场宣布十运回开幕，中央电视台全程直播，我们还赞助了江苏，福建，宁夏等等的团队。所以当时所有的人都穿的是特步的赞助，开幕式一下来很多的供应商，代理商纷纷的给老板打电话说这个品牌出名了，所以十运回是在体育营销历史上很大的一个转折点。

　　2008年的时候除了刚才跟大家介绍的赞助了白俄罗斯奥运代表团的领奖装备，我们做了一次的很成功的营销，阿迪达斯是北京奥运会的合作伙伴，我们是他们的同行，我们利用中国政治体制的复杂性，我们跟中国铁道部，团中央合作我们利用特步号发行，在上海发了一个活动，整整办了一年。 1996年亚特兰大奥运会是美国的第一个品牌叫锐步赞助的奥运会，他们就在旁边的公园办了两个赞助会，所以他们以为是那个品牌赞助的。

　　另外厦门马拉松号称是全世界最漂亮赛道的马拉松，07年的时候我们是10家品牌拿下来的，有安踏，有360，有李宁，本来那天说好是10点钟开标，路上交通堵塞，我到现场的时候迟到了10分钟，那天只有安踏一家是准点到的，另外三家全部迟到，我就跟他们组委会说，你要招标一家都不要招标，你全部费标就完了，你要用安踏我就告你。后来说过一个星期招标，结果那天谁都不敢迟到了，都早早的到了。他们做了两轮招标，第一个招标是写一个数，然后一个小时之后在写一个数，我那个时候就在现场放松，就跟刚刚郑总讲的叫合作共赢，我们是四家，无论怎么样只有一家是中标的，肯定是一个拿到三个拿不到，我就在里面当好人。

　　我说不管说今天赢家请客，输家点菜，随便怎么点的可以，我们先把游戏规则说好，最后第一轮填的时候我填了一个很低的数，实际上就是奥林匹克精神，重在参与。然后填上去的时候李宁公司可能填了一个比我们高2000万的标，后来组委会就说你这个填的太高了，要不不划算。但是第二轮填的时候我的数字就上去了，第一轮我是第四名，李宁第一名，第二轮我是第一名，李宁是第四名，所以有的时候朋友是帮倒忙的。

　　失败的案例02年已经讲过了，特步的营销不是每家都很漂亮，也有很惨痛的。

　　那么商品品牌并驾齐驱的阶段，这个时候品牌的作用有两个，首先仍然具有导向的功能，但他同时因为是辆四轮驱动的车，如果不跑的时候不能光靠前轮，也要靠前轮的驱动。所以这个时候的作用就来了，我们怎么样配合?品牌商品我们多年专门做了一个品牌商品，火龙十五代(音)，这是一个男球鞋，我们实际上这双鞋叫火龙鞋，究竟能不能办，就算全国一双不卖，我每个主要的专卖店，因为这是推广品牌所需所以叫品牌商品。

　　另外还有品牌终端，比如说我们的巨星店，我们在全国现在有4家巨星店，跟森马他们比肯定更多。我们也有品牌商品终端套在一起的三位工厂，有专业的足球装备，专业的马拉松装备。我们品牌的内涵我们要成为时尚运动方式的倡导者，时尚跟流行是有很大区别的，我问了很多人没有人把时尚说清楚，根据我的理解，什么叫时尚，创新叫时尚，跟随叫流行，你一定要有原创的领世界之先的才叫时尚。要讲时尚一定要讲创新。

　　三，商品与渠道，首先是物理的功能。第二个是审美功能，跟每一个消费者的数量有关，第三个是符号功能，商品本身就是一种符号，品牌的符号功能，二者合一的符号功能。第四特步的商品的个性是运动，生活，时尚和时装化的设计。

　　这是我们的4个形象代言人，这是他们穿的我们服装的宣传片。

　　渠道是包含了终端的，从分销到零售也看得到渠道。我们特步的渠道先说通路有代理商，区域零售商，分两类一个是总部管的零售商，还有总代理分管的零售商。通路我们还有总公司开的店，也有合作开的店。

　　终端我们分为从大往小说，巨星店，旗舰店，形象店，金牛店等等。特步这几年开店开的很快，两个原因一个是我们公司对代理商，零售商支持很大。我们05年下半年开始合作跟祝老师合作，他当时给我们的零售商和代理商做报告，他演讲气场很强。在座的各位如果你们的店铺不多要请祝老师多去做做报告。

　　去年我们跟中研(音)合作两个板块，叫大店盈利系统或者叫多店的盈利系统，这在行业里面水准最高，职业道德最精准的。 四，资本。资本获得的主要途径首先是创始人投资，他可以拿到公司的管理和控制权，创始人的钱是有限的，他不可能无限的投下去。第二个是股权融资，第三银行借贷，第四民间借贷，第五政府机构投资，给你发奖金，或者政府给你捐赠，第六，上市融资。上市确实是有好处，他不仅仅是解决你有钱的问题。

　　上市跟特步带来的好处，首先是员工跟客户的信心大增，成为一家上市公司证明你在行业里面就属于一流的公司否则你是不了市。第二整合资源的能力大大增加，你上市以后银行跟着你追，天天问你要不要钱，甚至求你帮忙你拿点钱去吧，否则我放贷的任务完不成。他要找到优秀的客户，全方位的要把钱找回来。营销的资源就是上市公司，你有限了就干嘛，我们现在也敢上亿的营销，人力资源，上市公司招人肯定会找到更好的，因为空间大，待遇好。第三无形资产也会增值，上市以后你的美誉度，受关注度每天媒体都会把你的活动给报道多遍。第四上市以后公司就具有国际化的视野和国际化的订单。第五个是公司治理更加合理，上市之前老板是独资他一个人一票否决了全场，上市以后他只是当股东，还有别的股东，董事会不可能他自己说的算，决策就更加科学合理。第六上市以后综合实力增强，就可以跟一线的竞争者同台竞技。现在的体育的用品日子过的不错全都是上市公司。服装企业我相信也是一样，各位一定要尽快找到中研辅导，尽快上市。

　　五，战略。三要素，首先就是在哪里?去哪里?怎么去?在哪里?首先搞定你的位置怎么样，去哪里?就是目标，怎么去就是定位。

　　特步的战略解析，特步目前的位置，体育用品行业国内品牌综合指标第三，特步的战略目标也就是愿景，我们要成为全球时尚运动用品第一品牌，坦率说在全球现有只有标马比我们做的好，我们在全球只有标马比我们做的大，我们是第二，但第二是第一的三分之一，我们只做了中国要做全球第一也不是那么可怕的。特步的战略路径，子品牌要向森马学习，我们开始做童装了，我们开始要设计商务男装。双轨制运动的要做，时尚要做，体育营销要做，娱乐营销也要做，第三代理要做，指引也要做，完全是中国特色。在政府计划指导下的市场经济。最后先内后外。

　　六，目标不变，路径可以变。战略管理的重要性，四轮驱动，品牌为主，品牌驱动，协调发展。三，三都快慢，由油门掌控，资本力量要比我们想象的要大。

　　主持人与嘉宾互动环节

　　戴红：各位朋友们叶总的演讲精彩吗?给点热烈的掌声好吗?我要问一个问题，刚才叶总演讲的充满激情，因为在今年和去年的日子中整个体育品牌出现了问题，大家都有在市场上有比较大的下滑，我曾经跟一个公司他问我一个问题，他说戴小姐你觉得未来的体育品牌怎么样?我觉得差不多了。

　　叶齐：分两段，第一段确实有下滑，第二我觉得体育用品和体育服装都有上升的，大家对健康都很关注，第一吃药，第二做保健，第三运动，要运动一定要穿体育服装，实际上很多报道都是有问题的，有商标的品牌就有6000多亿，包括出口的有1万多亿，这么大的市场我们才有多少，我们也就是70多亿，我们做的这么大的，1%的市场份额还没有拿到。所以有无限大的空间，有大鱼，有虾，有虫。小品牌倒下我们就尽快的成长，大家是这个样子。