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当运动品牌还在为盲目扩张引发的巨大库存伤脑筋的时候，以h&m为代表的快时尚品牌正在加速蚕食运动品牌的市场。凭借时尚的产品、毫不含糊的营销及让人心动的价格，快时尚品牌慢慢的勒紧了运动品牌脖子上的绳索。
套在运动品牌脖子上的绳索，要被快时尚勒得更紧了。
日前，h&m宣布旗下h&m sport系列 (h&m运动系列) 将于2014年1月全新亮相。据悉，作为瑞典运动队2014年索契冬季奥运会和残奥会及2016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会的服装赞助商，其全新的h&m sport系列在设计中征询了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见，既侧重运动性能，又具时尚度。
快时尚攻占运动品牌领地的号角早已吹响，但当前者开始侧重运动产品在专业性能上的投入时，他们不吝于向后者示意“颤抖吧，运动品牌们”。
“将要推出的全新h&m sport运动系列是对现有运动系列的全面拓展，此举印证了长久以来h&m对h&m sport的投入以及向体育界的快速渗透。”h&m中国区发言人、公关部经理傅霞容对记者表示。
h&m运动系列一直是男装和女装部门中的一个分支。在店内陈列上，之前运动单品会根据性别区分，并分别陈列在男装和女装部门。中国消费者对于h&m出售运动服装的知晓度不高，也和运动系列在中国市场产品量少和推广力度少有关。随着新运动系列上市，h&m的网店和部分门店中会设置更大的销售专区，更集中地让消费者接触到这些产品。
不过，快时尚看重的并非专业运动领域，而是消费群体更宽泛的运动时尚领域。
对中国消费者而言，运动服饰并未被视作运动装备，更多时候运动服饰是跟休闲服饰划等号的。尽管近年来消费者运动健身的意识增强，但具体到产品需求上，在鞋履外的服饰方面，普通消费者对产品专业性的需求并不苛刻。面对这部分消费群体，运动品牌的“专业壁垒”大打折扣。所以，当快时尚来袭，消费者迅速倒戈了。
为吸引运动爱好者，快时尚品牌们做起体育营销来毫不含糊。2013年的温布尔顿网球公开赛上，h&m和uniqlo(优衣库)的标志就出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。二人身穿快时尚品牌服装，脚蹬adidas球鞋的搭配，昭示了快时尚品牌的运动野心。
产品和营销外，快时尚品牌与运动品牌的竞争也蔓延到了渠道。更广泛的消费群体、商品的快速周转速度、更可观的坪效，这些都让快时尚品牌在百货公司和购物中心业主时底气十足，其取代运动品牌店面的情况也就不足为奇。今年年中，耐克在中国的首家旗舰店，位于北京王府井大街的北京apm购物中心，在租约期满后退出，替代它的是h&m。在此之前，耐克位于通州的店面就已被优衣库取代。我们有理由相信，今后随着双方渠道的进一步下沉，他们的竞争将延续到三四线城市。
令人动心的价格，也是快时尚与运动品牌争夺消费者的有力手段。全新的h&m sport系列产品中，女装价格在99rmb(文胸)至 349rmb (外套);男装在99rmb(t恤)至 749rmb(外套)。“h&m的经营理念是以优惠的价格提供时尚与品质，这点同样在全新运动系列中体现，系列在材质面料以及设计上都有突破，这使得我们的新系列很具竞争力。”傅霞容显然很清楚这一点。
不过，在跟运动品牌抢地盘上，也并非所有快时尚品牌都在昂首阔步，同属快时尚品牌的zara坚持着自己的步调。zara总部一位高层曾向媒体表示，在他们看来，运动和时尚是两个非常不同的产业，时下年轻人热衷于一些更加时尚的运动款式服装，zara获得的nba主题t恤的设计、分销代理权，“只是将这样的标签形象放在t恤上面，可能这个是符合顾客需求的东西，不是说zara要去做运动的服装。”
但快时尚与运动品牌的交锋已成必然，面对敌人，运动品牌们自然不会缴械投降。
实际上，在快时尚跨界前，kappa、彪马、阿迪达斯等运动品牌就已经开始了在产品中融入时尚元素的尝试。其中最成功的要数阿迪达斯，目前其旗下有运动时尚系列y—3,adidasslvr,adidas neo label。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼明确表示，运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。为反击快时尚品牌，2013年，这家体育巨头甚至高调从h&m和zara挖角，以期在产品设计和上架速度上得到提升。
运动品牌向快时尚学习建立强大的快速供应链，非朝夕之功，但对快时尚品牌而言，做运动系列只是增加一个品类而已。
