分析者相信，虽然大多数消费者都说，他们对道德层面高度重视，但他们拒绝在环保服装和鞋类付出更多的钱 - 而是选择支付在款式、品质、商品范围，且物有所值。
根据verdict retail分析师sarah johns指出，为了提高销售，零售商必须在投入道德政策与拉抬销售之间取得平衡。
确保他们的做法符合道德规范，要求现有的供应链做法进行根本性的改变，投资案例要为这种改变并非那么简单。尽管人们越来越有所认知，但道德消费仍然是一个相当小众市场，研究指出，没有足够的人愿意付出更多钱在环保/永续的服装上，驱使企业朝道德贸易做出巨大变革。
verdict 数据显示，虽然60%的消费者表示在购买服装和鞋类时，零售商的环保性对他们很重要，但只有15.6%的人表示，如果零售商的永续性不是公开透明有凭有据，他们不会购买 - 给予奖励过少以致于零售商无法改变现行的做法。
该研究公司还发现，20.2%的消费者不愿为了环保和永续发展的产品支付更多的钱，只有3.%的消费者愿意多付出超过21%的额外费用。这意味着很重要的一点，消费者的可支配收入被挤压，仅靠永续环保生产成衣的诱惑还不足以吸引他们额外花钱去购置。
相反的，消费者要求的款式、商品齐全、品质和价格划算等要跟着道德标准一起，这就证明了一个事实，即在永续发展的利害关系上，明显的赢家是像h&m conscious、topshop reclaim和asos africa这种系列商品。
verdict研究数据显示，有31.1%的消费者在近几年没有购买任何永续或环保的服装，因为他们觉得产品太贵。
由于昂贵的供应链运作，永续环保服装的价格上涨是不可避免的，零售商必须更大量地投资于设计细节、创新和品质，才能给消费者更多的理由来购买这些产品。
可用性和产品范围也是重要的考虑因素，有18.8%的消费者没有购买任何永续环保的服装，因为他们认为这是不容易接触的，而有17.5%的人不这样做的原因是因为缺乏选择。
verdict表示，透过与道德消费者积极参与，零售商不仅有机会透过以充分利用主导的道德消费观来促进销售，还能保护和提高自己的品牌形象。
“虽然道德性消费在某种程度上可以看作是一个利基市场，零售商的良心对消费者是很重要的，消费者所认知的事实，如产品价格、款式和品质都是购买环保或永续性产品的障碍。”，johns表示。
