优衣库率先跨界

　　在运动品牌浸淫时尚界多年后，快时尚的触角也逐渐伸向了运动领域。事实上，它们看重的并非专业运动领域，而是中间那部分消费群体最宽泛的运动时尚领域。于是，运动品牌同快时尚品牌间的市场争夺战变得比过去任何时候都更为紧促。

　　几大品牌中，优衣库进入运动领域的动作最快。这与其在产品上的研发以及日本领先的面料技术作为基础支持是分不开的。

　　优衣库的技术中，给人印象最深刻的是名为“HeatTech”的能保留热能的合成材料。在一些运动类论坛上，运动爱好者们热衷于讨论优衣库HeatTech系列产品用在运动中是否排汗速干，显然，优衣库已经引起了运动消费圈的关注。

　　事实上，HeatTech已经走红10余年。在日本，人们把手脚容易发冷的症状称为“Hiesyo”，中文称寒症。人们不喜欢秋冬季节把自己包得厚厚的。于是，日本的优衣库门店店员将顾客“想要保暖且轻薄的产品”的意见多次写入月度报告，从而引起了研发部门的注意。

　　优衣库最后选择与纤维原料提供商东丽公司进行合作，双方的共识是：提高产品的技术附加值将是优衣库冲出市场包围圈、避免成本竞争的一个机会。双方成立一支名为“次世代原料开发团队”的神秘研发团队，开始低调工作。

　　至今，保暖服饰系列产品HeatTech还在不断进化。拥有多年日本工作经验、熟悉优衣库的一位业界人士表示，日本公司分工很细，对优衣库来说，在面料以及某些技术上不会投入大量人力物力研发，而“会委托一些擅长的公司，或许会提供经费上的支持，针对相应的研发可能也会签订独占协议。而优衣库是一个典型的贸易公司，所以它不会花人力在这种高科技技术上，技术一定是其他公司的”。

　　独占的技术是其他公司即便拥有强大资金基础也难以获得的，因而优衣库以这样的技术优势为其后续产品创造了新的赢利点。

　　相对优衣库偏重技术的简洁设计，H&M和ZARA更注重对服装设计的时尚性追求，有业内人士告诉记者，从战略角度来说，优衣库在快消品上可能会独占。

　　快时尚攻城略地

　　今年1月，H&M签约网坛国际巨星托马斯·伯蒂奇;4月份，ZARA拿到了NBA主题T恤的设计、分销代理权。两家欧洲快时尚前后脚开始“运动”。

　　H&M表示，托马斯·伯蒂奇与H&M的合作开启了体育界与时尚界之间的全新篇章，但此举被业内一致解读为从运动行业挖金。

　　在分析人士看来，欧洲这样的成熟市场，潮流性非常明显，时尚产业的起伏较大，尤其是小众潮牌的出现，使人们更加不愿意随大流。运动用品反而增长稳健，当一个产业的品类和人们的生活方式息息相关时，就不大容易受潮流变化的影响。

　　张庆认为，快时尚还意在影响青少年和一部分城市的中产人群。而运动恰是青少年和中产人士生活的一部分。如果ZARA或H&M具备运动的元素，当然会引起他们的关注。

　　另一个有意思的说法是：时尚品牌也想吸引那部分喜欢运动时尚概念的消费群体，运用消费者偏好运动概念的特征，做出概念性的产品，瓜分市场，从而使运动品牌依赖于这部分的增长遭遇较大阻力，这也是导致现在运动用品销售下滑的因素。

　　令人不解的是，在运动行业整体低迷的当下，快时尚为何会选择进入?

　　一位熟悉服装行业的人士表示，快时尚品牌或意在借助其多方面的优势，打造一个全新概念的运动时尚。“同样做这个概念，优衣库和kappa必定不同，在设计和速度上，优衣库具备更多优势。”他认为，相对而言，在中国市场，进入运动的门槛比较低，时尚的门槛却较高。

　　“他们是在试探现有的顾客群体对这些产品的兴趣程度，一旦达到一定效果，就会拓展。”邵立刚表示。

　　H&M方面指出：“我们热爱运动，我们希望消费者在运动中也能是美的，是时尚的，这离不开设计美观并且穿着舒适的运动服饰。”而为体现H&M对提升运动装功能和性能的承诺，其会结合瑞典奥运选手合作设计H&M新拓展的运动装系列。

　　目前快时尚品牌似乎还没打算大举进攻。优衣库表示虽然签了德约克维奇和亚当·斯科特，但还未在运动方面有太多举动。“优衣库还是定位为休闲服饰品牌，倡导服适人生的品牌理念。”

　　记者观察

　　供应链助快时尚改写“运动”规则

　　快时尚进军体育圈，到底是利润考虑水到渠成的“对外扩张”，还是一场高调的商业秀?

　　运动品牌在产品上同质化严重已经是不争的事实。对于快时尚品牌来说，其本身品类较宽，将运动品类加进去会否轻而易举?

　　业界资深人士表示，运动产品全球很多地方都能生产，对具备世界性资源的时尚品牌来说，做运动系列就是增加一个品类，获利空间也很大。无可否认，供应链上的强劲优势给这些快时尚品牌不止一次创造了行业“神话”。

　　在九派咨询管理经理邵立刚看来，快消品最大的问题是商品供应链，只要商品供应链不出问题，商品营销就不会出问题。以优衣库为例，也想把运动带入快时尚领域内，不排除未来会收购一个体育品牌或者自己开创一个品牌。“眼下，优衣库也是在试探性地进入运动领域，一旦效果反应较好，后续生产纯运动的产品亦不是没有可能。”

　　传统概念上的运动领域，受电商冲击以及快时尚品牌的影响，一款设计卖半年的时代早已过去，后续更新换代的速度需要更快。

　　有人直言，快时尚品牌的加入是在改写运动品牌行业规则，说不定以后运动系列会成为其一个分支。据悉，这种变革似乎已有苗头，不过目前，国内的运动品牌大刀阔斧进行改革的还没有。但代理商直营化却是很多企业已经在思考的问题，更是将来的一个改革方向。“品牌将代理商全部剔除直营的可能性也是有的。”邵立刚表示。

　　“但是最后拼的还是品牌的附加价值或者内在价值，在中国这样一个市场，品牌的符号象征意义还是非常浓厚的。”关键之道体育咨询管理公司创始人张庆指出。

　　有分析人士称，在中国，未来3到5年，尤其是运动服装品类，要想成为大众化品牌，必须要符合大众的审美观和潮流的要求，而快时尚会把运动一直作为一个标签贴下去，但是要开发细分品类就会得不偿失。

　　此前，ZARA总部一位高层表示，在他们看来，运动和时尚是两个非常不同的产业，因时下年轻人热衷于一些更加时尚的运动款式服装。ZARA获得的NBA主题T恤的设计、分销代理权，“只是将这样的标签形象放在T恤上面，可能这个是符合顾客需求的东西，不是说ZARA要去做运动的服装。”

　　不过，邵立刚指出，现在的运动品牌无所谓太多的时尚，对于优衣库这样的品牌来说，做运动轻而易举，直接在原有品牌下增加一个运动系列就可以，且更不用担心消费者对品牌的认知。“优衣库真的决定做了，在产品推广和市场宣传肯定会有所投入，对于消费者而言，优衣库和运动品牌没有太多区别。”

　　随着这些所谓的快消品拓展运动品类，在共有市场，国内有一部分运动品牌的占有率会因为他们的存在而缩水。快时尚品牌对运动品牌的影响已经显现，在这一点上，似乎已无分歧。