从2012年11月份到现在，各大服装商场和品牌专卖店的销售业绩都传来利好消息。这个冬季提前到来，而且较往年寒冷，无疑为服装销售带来有利契机。对于一些品牌来说，冷冬和旺季带来的不仅是机会，也是考验。冷冬下，这个充满机遇与变化的竞争市场，不仅是一场终端反应速度的较量，还是一场综合实力的比拼。

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　　冬装旺销拉动销售业绩增长

　　2012年11月份的第一场雪，使冬天提早来临。受季节及寒冷天气等多种因素影响，服装销售市场在经历了三个月的“严冬”后，开始出现了回暖趋向。根据国家统计局披露的数据显示，2012年11月份，社会消费品零售总额增长1.47%。其中，服装鞋帽、针纺织品商品零售额1011亿元，增长20.6%，是年内首个超过20%的增长。据中华商业信息中心数据显示，2012年11月份，50家大型百货服饰零售同比增长17.5%，增速较10月份提升5.4个百分点，为2012年最高增速。

　　随着气温的持续走低，冬装成为销售主角。其中以保暖内衣、羽绒服、棉服等冬装贡献最大。据王府井百货爱慕品牌店长翟雨苏介绍，从10月进入旺季以来，爱慕内衣的销售业绩较往年有所提升，这个冬季天气寒冷，顾客对保暖衣的需求很大，爱慕内衣销售月均提升了18%以上。百荣商场的慕歌品牌店长王雪君告诉笔者，入冬以来，百荣商场每天人流大增，慕歌毛衫的销售较往年增长30%，“尤其是周末的时候，顾客多，有时候连吃饭的时间都没有了。”据西单商场杰奥品牌的导购介绍，今年寒冬较长，羽绒服进入了最长销售旺季，他们每天的销售额在5-6万元左右，周、六日的销售还要更好。

　　来自品牌店的数据则显示，包括波司登、报喜鸟、诺奇、朗姿、舒朗等在内的众多品牌，入冬以来，直营店销售业绩稳定增长。据悉，由于冷冬提前到来，波司登实体店业绩增长的同时，电商品牌业绩也超速增长，仅“双十一”波司登全网销售额便突破亿元大关，达10140万元。而相关数据称，朗姿品牌直营店在近两个月的终端零售额分别实现1.3亿、1.5亿元的销售流水。据舒朗品牌营销部负责人介绍，整个冬天，舒朗终端销售业绩呈上升趋势，销售业绩较往年呈现较大增长。尤其以应季的长款大衣类、羽绒服类较为突出。

　　据浙江印象实业股份有限公司董事长应翠剑向媒体介绍，突然降温让公司旗下“秋水伊人”、“COCOON”等品牌冬装销量大增，与去年同期相比，保守的增幅在15%以上。同样的情况也出现在杭州千花伴服饰有限公司，公司销售经理虞文辉说，截至目前，今年冬装的销量同比上升了60%。据悉，很多企业前两年受暖冬影响库存下来的冬装借此机会一扫阴霾。中国商业联合会副秘书长王耀在接受媒体采访时开玩笑地说：“他们真该感谢这个冬天。借着这场大雪，他们又起死回生了。”据他透露，某品牌的羽绒服仅仅一天就卖出50万元。另外，一家羽绒服企业在卖场甩库存，200元一件男女基本款羽绒服，两天之内全部抢空。

　　大品牌的营销战术

　　分析服装销售增长的原因，业内零售业资深人士表示，首先年关将至，人们的消费力有一次大的释放。服装业进入销售旺季，各品牌及早做好准备，加上促销力度加大，更加拉动消费。其次，伴随生产成本回落，2012年秋冬装提价幅度较春夏明显放缓，价格压力释放利于拉升服饰销量。再次，寒冷天气有力拉动了秋冬装销售，各大企业反应快速，适时抓住时机。

　　打折促销历来是刺激销售的重要手段。据悉，继双十一、平安夜圣诞节大促销之后，众商家齐上阵，从12月31日起启动了新一轮跨年促销活动，进店赠礼、充值返现，折上再折等。元旦这一促销力度全年罕见，消费者疯狂购物，各商家迎来大丰收。而一些在市场中处于领先地位的大品牌，早就做好准备，取得双赢。据爱慕店长翟雨苏介绍，2012年的冬季，爱慕不仅进行了买赠等促销活动，还在商场公共空间开展展卖、模特走秀等活动，大大聚集了人气，在促进销售增长的同时，让更多的顾客认识了爱幕品牌。基于这个冬季的特殊冷天气，爱慕适时推出了暖尚系列的加厚款内衣、加厚款保暖裤，深受顾客欢迎，成为最畅销的保暖衣款式。

　　寒冬无疑给波司登品牌的销售锦上添花，波司登以羽绒服为核心业务的战略再次得到成功验证。据了解，波司登电商公司提前1个多月便开始准备，采用“直营+分销”双管齐下的模式，最大限度地整合优化资源。为提高物流配送速度，波司登今年投资500万元建成电商小型配送中心并投入使用，提高了整体运营效率，日发单量从6000单达到25000单以上。

　　据报喜鸟专卖店的工作人员介绍，报喜鸟的棉服、毛衫、大衣、羽绒服等冬装的销量超出预期，得益于推出的新款设计恰逢其时。这个冬季，报喜鸟将建筑雕塑线条粗犷、造型简约的特点带入到套西和商务夹克等商务系列服饰之中，为穿着者增添阳刚、干练、大气的气质。其休闲服饰除了以黑、白、灰为主色调外，还特别采用黄、橙、红等民族色作为调节色，给冬季服装带来一抹绚丽的亮色。报喜鸟以新颖别致的设计、精湛有形的工艺、合体精细的剪裁代表了国际制作工艺的最高水平，带有强烈的国际化流行趋势。在这种品牌风格的影响下，报喜鸟冬装一上市便大受欢迎，销售自然呈稳定增长态势。

　　朗姿品牌营销部某负责人告诉笔者，这个冬季，市场竞争激烈，但是依托于朗姿深厚的基础和一如既往的为消费者服务理念，朗姿业绩继续保持平稳态势。据她介绍，朗姿一直以消费者需求为主，通过市场调研、客户回访、邀请消费者参与产品季等措施，直接与消费者接触，无形中了解他们的真正需求。得益于此，朗姿设计的产品既符合优雅、高贵的风格，又顺应市场的实际需求，做到了真正为消费者服务。为满足网购消费者的需要，2012年，朗姿开始在天猫商城进行网络运营，朗姿天猫商场自运行以来，得到消费者广泛的关注，公司营销团队针对天猫的运营进行了系统的规划，从产品调拨到运营推广，从产品上线到货品配送，从产品服务到售后服务，朗姿天猫商城为消费者创造了更为便利的条件，提供了良好的服务，销售情况逐步提升。2012年中国市场经济整体低迷，朗姿根据市场情况制定了一系列的应对措施，不仅出台了促销政策、回馈政策，还对于老客户进行维护，并在开发新客户方面做了相应的规划。这些措施都取得了一定成效，促进了业绩增长。

　　舒朗品牌营销部负责人在接受本报笔者采访时谈到，根据企业年度的整体战略规划，舒朗及时调整销售目标、生产目标、管理目标等各项目标，并鼓励销售团队，全方位做好准备。舒朗还利用快速的市场反馈信息及时调整服装设计。在这个冬季，舒朗不仅推出新产品加强推广，还推出一些特惠专供货品，以低折扣真诚回馈广大顾客，增强了顾客对于品牌的忠诚度，还为店内销售积攒了较高人气。在整个元旦假期，舒朗将线上活动与线下活动充分结合，提升公司整体销售业绩的同时扩大了品牌自身形象的宣传。此外今年舒朗很多品牌如美之藤主打彩色系服饰，产品以白色系为主，为冬天增添了很多活力。据该负责人介绍，在营销策略和宣传上，舒朗更注重专业素质的强化。强化销售团队的专业素质是保证品牌在市场上占据上风的重要手段之一。公司2012年在各类营销宣传活动中融入了公益元素，如以“大手牵小手，让爱蔓延”为主题的舒朗爱心中国行公益活动，不仅汇聚全体员工的爱心，还将爱心活动传导到舒朗旗下GOGIRL的全国店面，引导顾客们了解和参与本次公益活动，通过切身的行动汇聚起四面八方的爱心温暖冬天里的病患儿童，不仅扩大了品牌的知名度，更呼吁了社会更多爱心人士为病患儿童献上一份自己的爱心。

　　诺奇品牌则结合节日特色，创新推出以“69诱惑”为主题的线下线上互动营销活动销活动。该活动贯穿2012年圣诞、2013年元旦、春节等热门节日，并分别以不同的节日为节点，开展不同形式的分支营销活动。除了在全国线下门店大力度开展“VIP福利”回馈活动，还通过短信、彩信、EDM及官方微博、官方微信等社会化媒体，开展一系列与“69诱惑”主题相关互动活动，一方面扩大活动宣传范围，营造活动氛围为活动造势;另一方面侧面刺激顾客消费，促进销售业绩提升。诺奇的成功来自于其所具有的核心优势：一是会员数据库营销，根据庞大的数据库信息，加上日常与会员的紧密联系，诺奇相对准确地掌握了消费者的具体消费爱好和需求，在储备好货品的同时，能提前调整满足消费者需求的具体款式。另一个是快速、高效的供应链管理，不仅充分保证了前期的货品储备、运输，更能实时满足阶段性，甚至是突发性的单品消费热潮。

　　终端销售体现企业综合实力

　　冷冬服装旺销说明，对那些做好准备，时刻等待时机的大品牌，无论外部环境如何变化，总能够做出快速反应，处处占领先机。而对于那些缺乏经验，实力欠佳的企业，这忽如其来的寒冷，让很多服装企业都措手不及。一方面，因为按照以往的上市节奏，11月份属于秋装销售季节，很多冬装如棉衣、羽绒服等还没有正式上架，面对陡增的市场需求，很多品牌来不及供应货品，尽管销售市场一片繁荣，但由于企业自身情况各异，也只能望洋兴叹。对于一些来不及准备的企业，提前到来的冬装热销导致秋装严重积压，冷冬不但没有促成销售，反而多了几分忧愁。有些企业的销售人员介绍，自第一场雪开始，冬装陆续上市，部分秋装已经打包完毕，不得不寄回仓库。另一方面，由于冬装销量加大，一些服装企业备货不足，不得不急着联系外单加工厂，而订单过于集中，也使得一些服装厂出现人手不足、产能紧张的局面。某服饰有限公司负责人向媒体表示了他的烦恼，不少本地生产企业的订单已经排满，外地加工厂又存在补货不及时的致命伤。“一件服装从下单到交货，一般在三个星期左右，而如果外发到本省以外的地区，流转速度往往很难达到这个要求。搞不好就变成了库存。”

　　事实上，终端消费市场的销售情况，能显示出一个企业的反应能力和综合实力。因为终端市场一旦出现需求，服装企业一方面要有快速反应的能力，另一方面还要有预见和规避风险的能力，在整个战略策略上，要做到以不变应万变，还要做到未雨绸缪。而在诸如季节变化等突发情况下，企业怎样合理安排生产、发货、售后服务等显然是对企业综合能力的考验。比如，对于这个寒冬，虽然对很多企业来说是一个不错的机会，但是对另一些企业来说，保存实力，稳定发展可能更为可行。某服装工厂负责人对媒体这样表示，尽管市场形势向好，但自己的工厂目前还未满负荷运行，接单的时候也是选择性进行。在他看来，保持弹性生产是一种比较良好的状态。的确，面对变化，在抓住时机的同时，也要量力而行。