处于调整期的体育用品业，需要来点刺激，搅动平淡无奇的市场。今年夏天，各大品牌不约而同地相中了市民出游健身的需求点，热炒户外运动概念。一方面，泉州传统“体育大户”宣布进军户外休闲板块，甚至开发户外专属品牌;另一方面，从“正宗户外”起家的泉企，针对各类专业运动推出不同的主题套装，市场一再细分的结果是，连儿童都拥有了专业的骑行装备。

　　传统体育品牌开辟新战线

　　“可以发现，此前一直强调专业体育的各大体育品牌，如今都在休闲的方向上进行了拓展。”业内营销人士黄文辉分析，“特步的‘爱跑步’便是一例，此外安踏、匹克等企业在品类的分布上也都着重加强“休闲”二字，不再将产品局限在专业运动领域。面对大众市场的需求，运动休闲产品的占比大增。板鞋、跑步鞋等产品款式上也尽量往日常休闲穿着方向靠拢。”

　　“2008年左右，一帮人出游，低头一看，十双鞋子当中运动鞋可能有七双左右，如今板鞋、跑步鞋、休闲皮鞋会各有两三双。市场接受度的分化决定了国内体育品牌企业的市场战略变化。”他说。

　　“不难发现近年传统体育品牌在产品开发上、在产品推介上加大了‘户外’这个关键词的使用。”业内人士说，比如今年匹克推出的“山野户外系列摇粒风衣”，推介时强调的便是户外高识别度的拼色设计手法，强调保暖透气又兼具防水防风效果，适用于徒步郊游等户外休闲运动。“体育不就是要在户外完成吗?”该人士说，从这点来看，体育与户外的概念是可以模糊一致的。

　　“现在的户外运动已经不再是一种专业性的运动，已经成为大众时尚生活的一种方式。而户外用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分。越来越多户外运动品牌开始注重产品由专业化向大众化的转变，这是当前户外运动市场的一个发展趋势。”业内经营者说，户外用品的大众化、生活化的特征日趋明显，这与运动休闲的概念是趋同的。

　　专业户外品牌推主题套装

　　这几年，尽管传统鞋服产业销售市场低迷，但户外板块的发展势头一直不错，从“正宗户外”起家的泉企，一直在深耕品牌零售渠道，力图通过更多的创新举措来推动品牌升级，拉动产品销售。从近期多家户外企业新品发布会披露的最新品牌策略来看，功能套装是一大亮点。

　　8月中旬，天伦天户外“跨越巅峰”发布会别出心裁地展示了三大套装系列，分别是轻量套装、呼吸套装、速干套装，结合品牌的三大高效防护科技和消费者实际需求，提供最适宜的装备。

　　“在这几年的品牌运营中，我们发现户外运动爱好者的消费趋势是家庭化、群体化，就是无论是自驾游，还是登山等其他户外活动，都是一群人在一起玩的比较多。产品以套装的概念来出现，一是更能够适应消费者的主题户外活动，二是能够更大地拉动消费。”天伦天户外总经理许腾达说，比如轻量套装，整合的都是品牌旗下主打“轻质”概念的产品。“比如皮肤衣，在防晒透气的前提下，还保证质量轻，徒步鞋用轻质塑胶打造，一双鞋只有100多克。轻量套装适合徒步等长途的旅程，速干套装适合溯溪等户外活动，呼吸套装则可用于登山等，各有侧重。”他说。

　　在CAMKIDS(小骆驼)的2015年春夏系列中，轻量化也是其产品的设计核心。其专业户外系列除了服饰外，头盔、手套、登山包、水杯等配套一应俱全，将功能性与时尚文化紧密联系;休闲户外系列则以冲锋衣、短T、速干长裤、风衣、圆领毛衣、马甲等为主要品类，充满生动时尚气息;精品的小童系列，卡通形象广泛应用。“所有的装备，都在往轻量化发展，同时还兼具功能性和时尚性。”该品牌服装部经理洪丽玲说。

　　毛巾餐盘被纳入户外大军

　　“2012年户外概念市场的年销售额是230亿元，去年这个数字变为280亿元。”特步体育集团副总裁肖利华说，当然这与千亿体量的传统体育板块无法相提并论，但是随着专业户外品牌也往休闲生活方面转变，可以预见未来“户外休闲”板块的市场份额将会更加庞大。

　　“中国每年人均消费鞋子的数量是0.7双，而美国是7双!”肖利华说，这是消费习惯导致的结果，一时间是很难改变的，消费习惯的培养机会在年轻人身上。为此他们侧重研究“90后”的消费思维，并且在特步体育的基础上开拓了全新品牌XUP，不再只是打擦边球。

　　面对竞争已经十分激烈的户外市场，企业拿什么来打动消费者呢?特步体育通过整合的办法，将原本企业并不擅长的非鞋服类产品纳入其中，餐巾、帐篷、登山杖、泳装等，根据不同的主题场景来设置从鞋服到所有户外旅行产品的“菜单”。为了主攻年轻人市场，他们更是选择先从线上渠道开始试水户外产品销售，在价格上也表现得更加亲民。肖利华说，针对年轻消费者，他们还强调了二维码的“扫一扫”在销售上的运用。

　　“说白了，这依然是此前所谓的‘一站式消费’。为了争取更多的消费者，国内的一些品牌已经不在技术上做更多的文章，而是在款式上与时尚感上吸引大众的注意力。”营销人士认为，户外概念经过爆炒后已经不算新颖，但只要切入市场的角度够准还是可以引起消费者的共鸣的，关键就看品牌企业的操作手法。

　　从娃娃抓起培养消费群

　　培养消费群，从娃娃抓起——结合当下最热门的骑行和水上运动，泉企已经瞄准了儿童户外市场，推出适合儿童使用的专业骑行和水上运动的服饰和装备。

　　“2015年的春夏系列，针对越来越多孩子喜欢的户外活动，我们会推出骑行系列和冲浪系列。”在CAMKIDS青少年户外日前举办的发布会上，公司产品部负责人介绍说，“除了注重功能性，能够更好地保护孩子的运动安全外，我们还会注意让户外服装能够适合平时的日常穿搭，让其具有更好的时尚性。”

　　狮牌户外也正打算把骑行装作为一个细分品类来开发，还打算启动子品牌“小狮子”，组建独立的儿童事业部。

　　天伦天户外总经理许腾达表示，公司今年在资金以及人手上都增加了一倍左右，来研发儿童户外产品。“目标人群锁定在8岁到14岁的儿童，并且进入童品系列的全面开发。”他说，在服装方面，除了继续深耕适合儿童使用的专业户外系列，还将增加卫衣、T恤等都市时尚休闲系列，“和成人装一样，成人装有多少种系列，儿童相应地也有多少种。鞋子也一样，全系列地开发。”

　　“前年，我们就开始推出3岁以上的儿童户外产品，当时的难度很高。从去年开始，市场的接受程度才慢慢提高了。”晋江明伟鞋服有限公司董事长张聪明说，儿童户外的产品和青少年户外的又略有区别，会更加注重舒适度，“目前3-8岁的产品，占比大概有20%，通过产品线的延伸，能够为青少年户外产品打下基础，提前培养一大批核心的客户。”

　　至于水上运动，从今年南京亚洲户外展专门辟出“水上用品专区”来看，水上系列已经成为户外装备市场的一个新趋势。“儿童尤其爱玩水，早早地介入这个市场，有助于培养品牌的忠诚度。”有关人士表示。

　　张聪明表示，从公司试水3-8岁儿童户外市场情况来看，销售额年增长达到50%左右，前景看好。“2013、2014这两年，国内外的成人户外品牌，都在抢着推出儿童户外的产品，证明这个市场大有可为。”他认为，要做儿童户外的市场，在产品研发上，颜色比款式更加重要。

　　创新经销模式拉动零售

　　在鞋服行业，尽管这几年不少企业加大了改革力度，变代理制为直营制，但陪伴品牌成长起来的代理商依然是重要的合作伙伴。晋江明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭介绍说，明年公司将率先推出一款名为“垦币”的货款抵用卡，可用于流通在终端二级加盟商、区域总经销、总公司之间合作的货品买卖，也将成为总公司返利事业合作伙伴的渠道。“公司把奖励金额，直接制作成‘垦币’抵用卡，卡片上印有加盟商的公司、奖励金额等明细信息，加盟商可以把这个当做现金，找代理商进货或者清偿货款，最后这些卡片还是会回流到总公司来。”他说，此外在2015年以前，公司要求所有的品牌店铺，都装上ERP系统，加强终端管理系统性和实效性，形成与事业合作伙伴的紧密配合和良性互动，“我们要把二级经销商也纳入总部的管理体系，让他们感受到总部的温暖，一起开拓更大的市场。”

　　泉州南琦鞋业有限公司营销副总罗正明表示，在鞋服行业的市场低谷，所有的品牌都应该注重练好内功。“一个是深耕产品研发，一个就是做好零售管理，把每家店的绩效提升上来。”他说，今年公司旗下的乖乖狗品牌，一是在产品上推陈出新，新增80-100码段的宝宝款服装，丰富商品的年龄段结构，此外还推出成系列的品牌体验款;在营销方面，面对大数据时代的各种机遇和挑战，乖乖狗积极部署O2O品牌工程，加快微媒体扩散和微营销投放力度，并且携手业内资深的零售培训机构，签署零售网络商学院的视频培训项目，提升零售终端人员的专业化、系统化管理，提升单店售卖能力。

　　张聪明表示，当前的市场比较不稳定，品牌尤其要坚定自己的理念、观念，贯彻品牌差异化的路线。“消费者对品牌的认同感很重要，如何在产品研发、产品品质、产品消费体验上，让消费者认同你的品牌文化非常重要，这些都需要直接在零售终端体现出来。”他说，公司在2015年之前会实现ERP系统进入所有的终端店铺，无论是代理商还是加盟商，都可以直接和总部沟通，实现更畅快的信息交流，从而更好地为消费者做好服务。