近期有消息称，2014年的天猫双十一全平台销售目标已经内定为“500亿元”，虽然天猫官方如同以往惯例，并未明确予以否认，但往年其对双十一的预期通常相对保守，每年大战结束后都会冲刺成功甚至超越。2013年双十一前，就曾传出天猫内部制定的目标为“保三争五”，即保证300亿元以上，力争500亿元。

　　在去年的“双十一”，户外品牌成为大赢家。CAMEL骆驼集团整体约3.8亿，增幅约90%，创造服饰类品牌销售额第一，其中户外成交商品数50多万件，销售额接近一亿;探路者作为在传统户外市场上连续多年销量第一的品牌，当日销量突破7700万，成交17万笔订单，同比增长236%，远高于天猫整体增幅;上海联亚公司旗下的JACKWOLFSKIN和HASKI等品牌产品也战绩不俗，全天实现销售额接近6000万。

　　今年业界也开始早早传出户外品牌对于“双十一”布局的传闻。不过与往年相比，怎样加入这场盛筵/搏杀，需要更加谨慎的思考。

　　其一，双十一每年的人造红利，带来消费市场的超强“透支”，特别是创造“500亿”销售神话的背后，大量品牌商库存高企、利润稀薄、品牌折损等作为牺牲。这并非让电子商务呈现出良性健康发展。即便是胜者，也要为此付出巨大的代价，去年骆驼为了十一的备货量就同比增涨3倍，物流配送方面也做了大幅度的提升。去年的“双十一”之后，就有中小品牌吐槽，比销售额更高的就是库存。

　　其二，“天猫”平台生态环境已经发生变化，竞争残酷。随着天猫的商户数量迅速增多，最近两年“淘宝化”趋势明显，从开始的保证正品，蜕变成为价格战。目前，天猫已经有几十万商户，商户数量过多，质量参差不齐，假货水货在所难免，导致原有的网上商城精品定位被削弱，不少高端品牌开始对入驻或发力天猫持谨慎态度;天猫难以真正在用户中树立正品行货的形象。

　　其三，竞争对手对于“双十一”的阻击。京东、苏宁这些老对手或是提前“大促”，或是“搭顺风车”，对天猫进行阻击，分流客户。天猫实现了更高的交易额，但用在上面的人力物力十倍于京东苏宁，这不仅仅是指天猫自身的员工，各个卖家为运营天猫店铺提供的工作人员也应包含在里面，这意味着品牌需要更多的投入。