最近一段时间，北京亿瑞瑄服饰有限公司董事长助理令狐昌兰不断忙于联系各个代理商，不断推广公司的女装。让她惊讶的是，平常难得一见的本地同行，却总能在外地或飞机上遇到。

　　北京亿瑞瑄服饰有限公司是一家新组建的小型企业。与之劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王等品牌，亿瑞瑄还是小字辈。但让令狐昌兰头疼的是，很多服装企业负责人，都和她一样，迫于出口形势的恶化，现在都在把精力放在国内市场上。

　　“以前福建服装OEM外销的比重超过70%。不过最近几个月，福建男装出口萎缩了四成以上。大家都在找出路。”一家企业负责人在接受《中国企业报》记者采访时说。

　　只赚吆喝不赚钱

　　福建是我国服装生产企业的聚集地，情况一样不容乐观。福建省纺织行业协会会长、海天轻纺集团董事长王启明认为，今年前两个月福建省的出口纺织服装大幅下降，总体下降了30%—40%，其中出口美国的纺织服装下降了一半。

　　福州海关统计数字显示，今年2月份福建省纺织服装出口势头急转直下，当月出口4.21亿美元，同比下降16.4%。其中，一般贸易出口增速回落明显，前2个月，福建省以一般贸易出口纺织服装9.43亿美元，增长5.7%，增速较上月末回落22.6个百分点。对主要市场出口增速也均有不同程度回落，其中，对美国出口0.86亿美元，下降12.6%，跌幅较上月末加深7.4个百分点;对拉丁美洲出口1.14亿美元，增长3.2%，增速回落25.5个百分点，对非洲出口0.9亿美元，增长9.1%，增速回落57.6个百分点。

　　其实，广东、山东、浙江等服装大省也面临同样严峻的考验。工信部公布的数据显示，今年1—2月，中国纺织品服装出口312亿美元，同比下降2.6%，其中纺织品出口下降2.6%、服装出口下降2.5%。“纺织服装企业出口已出现大幅萎缩，这种大面积的大倒退史无前例，令人吃惊。”一家企业负责人在接受《中国企业报》记者采访时说。

　　过去几年，中国服装行业风光无限。加入世贸组织后，按照WTO规则，欧美等国从2005年起全面取消了对中国纺织服装产品的配额限制，纺织服装产品出口能力得到充分释放。

　　根据中国纺织工业协会统计，到2010年，中国纺织服装业规模以上企业产值突破了4万亿元规模，行业全年出口额则达到了2065亿美元，而2000年时仅为560亿美元，10年累计增长了292.1%，年均增幅为16.4%。纺织服装出口占全球出口份额也由2001年的15.6%提高到2010年的32.71%。

　　一个流行的说法是，上世纪90年代初一件加工出口毛衣可赚30元。但在目前，利润只有1元左右，一些订单甚至出现亏损。中国棉纺行业协会针对国内主流服装企业的一项调查显示，受上述不利因素影响，国内44.4%的服装企业存在不同程度的出口转内销状况，有的企业甚至完全取消了出口。

　　一家服装企业营销人员对《中国企业报》记者说，在这轮全球经济大萧条中，我国低端产品的出口服装厂尤其受到毁灭性打击。

　　今年初广交会举办的纺织服装贸易高端论坛上，商务部副部长傅自应说，中国出口的纺织服装产品占世界市场1/3的份额，贸易对象遍布全球，为世界提供了大量性价比高、品质上乘的消费品。但是围绕在这个总额超过2000亿美元的巨大产业上的光环似乎正在不断“褪色”。

　　美国、日本、中国香港等中国服装出口的主要市场,服装出口贸易数量和价格在2008年均大幅下滑,2009年上半年仍未回升。有关人士担心，纺织服装行业这种“赚了吆喝不赚钱”的出口态势令人担忧。中国纺织工业联合会数据显示，剔除价格因素，2011年我国纺织品服装出口数量同比仅增长0.5%，其中服装出口数量同比下降0.2%。行业利润增长持续减速，2011年1月—11月增速较一季度下降27个百分点，11月当月利润增速仅有11.6%，较年初下降46个百分点。“目前有一部分中低档产品已经转移到周边国家，这个趋势在未来几年将更为明显。”中国纺织工业联合会会长王天凯说，趋紧的外部环境将形成市场倒逼机制，带来新一轮行业洗牌，企业转型升级迫在眉睫。

　　借用外脑解品牌之困

　　中国目前是世界第一服装制造大国和出口大国，同时还是世界上最大的服装消费国。20世纪末期，我国最大的服装企业产品销售收入不足50亿元，而2007年，我国最大的服装企业销售收入已近200亿元。2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的1/10，并已连续五年出口创汇顺差第一。全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。

　　深圳市服装行业协会会长沈永芳认为，正是这种野蛮生长的发展方式，使深圳市服装业能够拥有今天的成就。“经历了20多年的发展，从一开始100%的加工出口到如今拥有60%—70%的自主品牌，不仅使深圳成为世界品牌的加工基地，同时也使我们在国内一线城市非常强势地赚取了60%的市场。”沈永芳说。

　　但在深圳市政协副主席王学为看来，尽管我们已经拥有了“中国制造”的相当雄厚的基础，但“中国制造”并不会直接的、自然的生产出世界品质。两者的转变需要企业家、服装行业及政府部门继续为之付出艰苦的努力。

　　傅自应指出，当前中国纺织服装行业出口仍以贴牌为主，自主品牌、自主设计不到出口总量的10%，出口价格优势在削弱。

　　“我们非常看重影响力这三个字，几年来最专注的，就是不断塑造影响力”，波司登服装发展有限公司总经理甘利明在接受《中国企业报》记者采访时说：2005年，以自有品牌进军英国市场，取得了中国男装走向世界的新突破，2012年，位于伦敦繁华的牛津街、集商务办公与品牌旗舰店为一体的“波司登旗舰店”正在建设中，并将于伦敦奥运会期间正式开业。

　　但他同时坦言，这样的海外挺进，短期内并不能让波司登赚多少钱。

　　对此，中国百货商业协会秘书长范君表示，国内外服装品牌竞争已在中国全面展开，中国市场正在成为造就全球赢家的基地，传统意义上的国际化往往被狭隘界定为在海外市场落地。

　　中国服装协会常务副会长陈大鹏认为：尽管服装品牌在高端奢侈品领域暂时空缺，但已经开始在国内市场和国际市场上与国外二三线品牌展开竞争。现在，很多国内的大型商场、购物中心也一改过去盲目引进国外品牌的做法，开始重点引进国内品牌，打造自身特色。在国外，也经常可以看到国内纺织服装品牌的身影。许多品牌在海外设立专卖店，如Lily、Vigoss、李宁等在欧美市场开店，或者实施收购战略，如波司登、雅戈尔、如意等，以多种方式进军国际市场。

　　圣得西时尚商务男装市场部刘羿君表示，国内服装企业与国外设计师合作要做到张弛有度，注重中西方文化的结合。国外设计师带来最新的潮流资讯和设计概念，中国设计师结合中国消费者的喜好和穿着习惯，对设计进行改良，制作出“好看又好穿”的服装产品。“国内服装企业不能陷入只要是国外的就都是好的怪圈。这种盲目的行为会让企业彻底迷失。”他说。

　　“卡尔丹顿成立之初就想做国际品牌，我觉得现有的这个阶段可以和国际先进的成熟的品牌合作，而且只有站在巨人的肩膀上，才能看得更远。”卡尔丹顿总经理助理刘丹说，“我认为，优良的品质是我们通行世界的通行证。”

　　与国际大牌正面较量

　　《中国企业报》记者从中华全国商业信息中心获得的数据显示，2011年，全国重点大型零售企业品牌类服装价格同比上涨20.3%，相比2010年加快1.2个百分点。单价增长对零售额增长的贡献率高达79.9%，相比2010年大幅提高了28.2个百分点，这也就是说，2011年服装零售额的增长将近80%是来自于单价上涨的拉动。

　　但是，服装零售量增速为2001年以来最低。服装价格的快速增长，特别是品牌服装价格的加速增长给消费者服装消费带来了较大的压力，2011年，全国重点大型零售企业各类服装零售量同比仅增长4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84个百分点，同时，也是2001年以来最低水平。

　　2011年我国服装价格快速上涨，全年服装类消费价格和零售价格均同比涨2.4%，是自1998年以来的首次上涨。服装价格快速上涨，对服装实际销售额和量均造成一定影响。2011年我国限额以上企业服装类商品零售额同比增长25.1%，比2010年下滑0.7个百分点。扣除价格因素，实际增长22.2%，比2010年下滑5个百分点。中华全国商业信息中心的统计数据显示，2011年全国重点大型零售企业服装零售量同比仅增长4.4%，增速比2010年下滑5.9个百分点。

　　“随着越来越多的企业向线上发展，服装网上销售企业数量大幅增加，网上销售已经进入了拼资金、拼价格、拼渠道的时期;同时，为了规范市场，政府相关部门正在逐渐加大对网上销售的监管，例如增加税收、销售正品服装等，这将导致大批企业面临被淘汰的危险”,业内人士对《中国企业报》记者表示，“由于消费需求升级，消费者在网上购买服装将逐渐从比价格升级至比服务。因此，随着服装网上销售环境的变化，市场竞争激烈程度也将不断加剧。”

　　同时，国内消费市场的长盛不衰不断激发海外品牌进驻中国市场的雄心。

　　2012年，对运动品牌的考验将更加严峻。耐克、阿迪达斯等国际大品牌在一线城市稳扎稳打并积极进军中国二三线城市，渗透中国各级市场;面对激烈的国内市场竞争形势，李宁、匹克等国内品牌更是纷纷放眼全球，杀出国内市场，向美国等国际市场挺进。

　　“渠道越来越像一个‘烧钱’游戏。”受访者感慨地说。据他透露，前几年国内众多知名服装品牌通过自营或收购的方式，抢占三四级市场。一些服装品牌甚至在每个城镇都设有店面。